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2020生鲜赛道前瞻:行业回归理性 互联网巨头调整布局
来源:红商网 作者: 发布时间:2020-01-13


       生鲜赛道在2019年迎来拐点。一方面,少数几家生鲜企业继续在商品、供应链、营运等方面不断提升,开展一系列具有意义的探索;另一方面,不少生鲜创业公司出现财务危机、停摆清算、黯然离场。

  公开数据显示,2018年生鲜市场规模已突破千亿,2019年中国生鲜市场交易规模突破2500亿元。但现实的情况是,大部分入局者仍在烧钱,更多的玩家将自己“烧”死在了2019年。

  2020年的生鲜赛道又将走向何方?《第三只眼看零售》采访多位生鲜经营者了解到,今年的生鲜业态呈现三个趋势:

  首先,行业回归理性。2017年-2019年,生鲜创业企业在各个方向进行了不同程度的尝试之后,资本和创业者开始反思生鲜创业和投资的逻辑。泡沫破灭,赛道回归理性,更多企业认识到生鲜行业的门槛和经营难度,重新探索更加“落地”的模式。

  多位生鲜经营者表示,未来两年内,进入生鲜赛道的创业者将明显减少。但几大互联网巨头都不会放弃生鲜赛道,它们正在调整布局,避开已经被验证为不成功的模式。

  其次,拥有一定跨区域经营能力的生鲜企业将在2020年加速全国布局,但这样的扩张被认为是迫于资本对规模和速度的追求,而非企业本身已经达到了这样的发展阶段。

  跨区域扩张,是钱大妈、朴朴超市、十荟团等企业可以拿到融资的原因。然而,更多从业者认为,生鲜赛道很难出现一家全国性龙头企业,深耕区域才是出路。

  最后,不论是资本为了寻找退出路径,还是互联网巨头入局整合,2020年生鲜企业合并的可能性已经出现。

  行业回归理性

  互联网巨头调整布局

  生鲜传奇创始人王卫告诉《第三只眼看零售》,生鲜赛道新进入的创业者明显减少,大家开始重新审视生鲜的经营难度,尤其是经营社区生鲜业态。

  百果园运营总监孙鹏表示,百果园内部对2019年一些企业在模式上的试错进行讨论时,得出的结论是:生鲜行业开始理性起来,预计未来两年,进入生鲜行业的创业者将明显减少。

  一位投资公司合伙人持同样的观点:经过2018年的资金加持和2019年的结果验证,头部资本对生鲜赛道的态度已经非常冷静,接下来,创业者拿到热钱的机会将非常小。

  一位不愿具名的生鲜企业创始人告诉《第三只眼看零售》,作为创业者,在模式试错过程中,首先面临的问题不是如何经营企业,而是如何不断融资,得以存活。

  复盘他的企业在2019年的经营状况,资金短缺是最大的问题。这导致他的企业抗风险能力低。随着资本对待生鲜赛道的态度趋于冷静,企业融资难题日益凸显。面对2019年末一批生鲜企业因资金链断裂而倒下,他的感受是“唇亡齿寒”。

  前述生鲜创业者认为,生鲜创业企业所面临的困难具有一致性:

  首先,走线上模式的企业难以突破流量瓶颈。流量与订单量、订单密度、收益直接挂钩。没有互联网巨头的流量入口,中小玩家要从零开始积累,普遍面临着流量获取难题。

  其次,生鲜是慢牛行业,短期无法盈利,这对资金链提出挑战。根据中国电子商务研究中心此前公布的数据,在生鲜赛道上的4000多家入局者中,就盈利能力而言,仅有4%的企业盈亏持平,而88%的企业亏损,剩下的7%的企业是巨额亏损,只有1%的企业实现了盈利。

  再次,大部分生鲜企业无法避免同质化竞争,必然会卷入补贴战、价格战,从而陷入恶性循环。

  不同于创业者激情退却,王卫与一些深耕行业的经营者一致认为:几大互联网巨头中的任何一家都不可能舍弃生鲜赛道。

  举例来,京东7FRESH旗下“七鲜生活”落地、启承资本追投钱大妈、美团投资肉联帮等,频频动作背后都有互联网巨头落子的痕迹。

  分析人士认为,互联网巨头具有多方面优势:

  第一,借鉴“试错”经验。此前,一些创业企业已经对B2C、前置仓、社区团购等各种模式进行过测试,不同模式的数据以及优缺点基本上已经被梳理出来。

  第二,庞大的流量基础以及品牌影响力。阿里、京东、苏宁、美团等企业,都已经积累了庞大的流量基础和品牌影响力,可以帮助旗下企业去开展生鲜业务。

  第三,资金实力与生态资源。互联网巨头都拥有自己的生态圈,各种关联企业可以帮助其生鲜业态协同作战。另外,与中小型创业者相比,它们更不缺钱。

  第四,完善的供应链基础。一些互联网巨头早年在物流方面投资较重,而现在其庞大的物流体系发挥效力,这让它们在后期具有优势。

    第一梯队正在形成

  但全国扩张是难题

  “2019年底一批生鲜创业公司停摆,标志着新一轮的生鲜创业潮迎来了洗牌期。”一位生鲜企业操盘者告诉《第三只眼看零售》。

  上述生鲜企业创始人表示,钱大妈、朴朴超市完成新一轮融资,叮咚买菜、生鲜传奇等仍在稳步拓展。这说明,在生鲜赛道洗牌到来之前,资本已经划分出了它们认定的头部企业,并将资金转向了头部企业。

  《第三只眼看零售》梳理上述所谓头部企业发现,这些企业虽然短期内并无资金链断裂的风险,但总体依然靠资本输血,没有实现真正的盈利,并不能算成功上岸。

  而拿到新一轮融资的钱大妈、朴朴超市等,伴随开展全国扩张,迎接它们的将是更加艰巨的挑战。

  一位生鲜企业高管告诉《第三只眼看零售》,生鲜企业在在跨区域扩张过程中都需要不断调整参数,并且这个成本不低。

  首先,中国消费的地域差异性很大,企业在跨区域复制的过程中需要调整品类结构、销售策略。例如,不同地区的消费者在“多、快、好、省”四个维度上的诉求不同,习惯也不同。华南消费者买菜频率是一天一次;华东消费者买菜频率也是一天一次,但买肉是两天一次。叮咚买菜江、浙、沪地区的水产以河鲜为主;钱大妈在华南地区卖热鲜肉、不隔夜,符合当地人煲汤的习惯。

  其次,供应链体系难以跨区域复用,在这方面,区域龙头企业或许更能“吃得开”。以水产为例,它的难点是单个水产市场的体量难以支撑大量的前置仓企业或者生鲜店,需要和多个市场+农户合作,而在这个过程中如何降低水产死亡率是技术难题。

  再次,履约体系难以跨区域复制。以前置仓模式为例,基于华东地区的前置仓选址标准(居住密度、房价水平、入住率、货车出入和停放规则、用电、上下水等),在华北可能失效,这与城市交通和城市规划有关。又比如,中心仓距离一批市场和分仓的距离变动性大,影响配送成本。

  最后,跨区域管理挑战大。这个考验团队的发展性与前瞻性,跨区域的梯队管理能力以及内部人才成长和培育系统能否跟上等。

  因此,布局全国还是成为区域之王,将成为生鲜企业的战略分界点。

  三蛋生鲜创始人夏荷认为,大多数生鲜业态的模型以区域市场为核心来构建。由于不同区域的购买力、消费习惯、竞争形态、聚居密度存在差异,与之相对的生鲜业态模型以及可拓展门店数不同。

  “目前,行业尚未出现一种可以在全国范围内适配的生鲜模型。因此,全国性的生鲜巨头目前是不成立的。在这样的背景下,哪些企业能够垄断区域市场,就意味着阶段性赢了一局。”夏荷告诉《第三只眼看零售》。

  生鲜传奇现阶段也走的是区域密度策略,其创始人王卫也表示,生鲜传奇暂时没有向外扩张的打算。2020年,生鲜传奇将加密区域布局。

  生鲜业态要“站队”

  行业出现并购机会

  与前两年“收割”实体店类似,互联网巨头除了直接布局生鲜业态之外,它们也通过投资来占领这一赛道。因此,生鲜赛道上的创业者出现了“阿里系”与“腾讯系”两大阵营站队的情况。

  例如,2019年底,拿到融资的几家企业背后,都有互联网巨头的身影。京东旗下产业资本投资钱大妈,阿里投资十荟团,腾讯投资食享会。

  获得融资后,这些企业都类似的走上了“快车道”。2017年6月,京东旗下基金启承资本主导参与了钱大妈的B轮融资。此后,启承资本又连续参与了C轮和此次的D轮投资,而钱大妈也在京东的加持下将门店快速开到1000多家。

  1月9日,获得阿里等投资的新一轮8830万美元融资的十荟团,也将加速下沉布局。

  对于2020年的生鲜赛道,另外一个需要关注的现象是,资本前期大量涌入,接下来会寻找退出的出口。因此,不排除一些生鲜企业在资本的推动下进行合并,就如同当年滴滴与优步、美团与点评、携程与去哪儿等互联网企业合并一样。


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