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实体零售加速数字化转型 后疫情时代商业将如何演变
来源:中国商报/中国商网 作者: 张涛 发布时间:2020-08-21

近年来,数字化一直是零售业创新的重要方向和主要内容。今年,突如其来的新冠肺炎疫情让零售业受到重创,但也促使零售业进一步加快数字化创新的步伐。在近日举行的 “CCFA新消费论坛——2020中国国际零售创新大会”(以下简称零售创新大会)上可以看到,疫情带给零售业更多深入的思考和切实的行动,重压之下,零售业通过技术创新,创造消费场景,并不断提升经营效率,为行业跨越疫情危机、拓展未来发展空间带来了更多的可能性。后疫情时代,数字化创新又将为零售业带来什么样的变化呢?

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疫情倒逼实体零售加速数字化转型

8月11日,零售创新大会在上海开幕,这是今年以来零售行业召开的最大规模的行业会议。经历了疫情的考验,零售业对于创新的体会尤其深刻。疫情对行业造成冲击,也促使实体零售的数字化进程大大提速。

“疫情改变了两个心智,一个是员工的心智,一个是用户的心智。”在本次大会上,步步高商业连锁股份有限公司董事长王填表示,以前,说起做线上业务,员工都觉得为难,觉得应该找专业做线上的人来做。但疫情发生后,没有别的选择,公司决定全员带群、全员带货,从公司管理层开始从上到下全员投入带货、直播,结果发现竟然做得很好。与此同时,以前用户觉得步步高只有实体店的能力,线上到家能力也许不行,但通过疫情,用户发现步步高的到家服务体验甚至更好,从而在心智上改变了对实体零售的看法。

疫情促使步步高线上业务迅速提升。王填表示,疫情发生前,线上销售在公司业务总量中的占比只有2%左右,但目前,线上占比已经达到17%,并且今年年底有望达到20%,提前实现了既定的目标。他表示,这也得益于步步高做了两年数字化转型的工作,因此,疫情之下,步步高能够很快地建立基于线上和线下融合的一个闭环。

和步步高一样,在疫情中实现快速转型的还有国美零售。国美零售总裁王俊洲表示,疫情发生后,国美实体门店的流量彻底被切断,使得国美不得不转向线上,全员投入社交电商。“从去年开始一直到上个月,国美依托于将近10万员工群建立起来了18万社群,今天能够触达到6600万人。”王俊洲表示,这使得国美和顾客的距离越来越近,能在极短的时间内迅速触达所有用户,效果也很快显现出来。今年2月28日,国美单日销售额超过1亿元;3月14日,依托社群运营,国美甚至实现了5亿元的单日销售额。此后,国美又联手央视、家电大佬展开更大力度的直播带货,创下了多个行业纪录,这也让国美在社交电商的道路上越跑越快。今年上半年,国美还先后和拼多多、京东达成战略合作,在商品、服务方面与互联网巨头进行深度融合。7月初,国美App还新增“门店”频道,即每个门店服务周边3-5公里的社群用户,将线下门店搬到了线上,打造“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式。

近年来,持续的数字化创新为实体零售打下了良好的基础,并在疫情的巨大压力下意外地迸发出潜能。今年上半年,不仅线上电商平台保持着快速的增长,社交电商也呈现出更加迅猛的增长势头。在零售创新大会上,腾讯智慧零售副总裁范奕瑾透露,微信小程序今年一季度的日活用户超过4亿,今年上半年的交易量已经突破去年全年。她说,今年一季度,购物中心、百货遭受重创,由此带来的反而是在整个行业小程序的GMV(交易总额)同比增长了7个百分点。“对于整个服饰行业,尤其是具有独立门店的服饰企业而言,导购的数字化、导购的定义、导购的内容发生了非常大的变化。”范奕瑾表示,服饰独立店有80%的交易体量都是来自于导购的用户运营。与此同时,商超小程序的运营在今年上半年也取得了非常大的突破。她举例说,其中一家商超小程序的用户已经超过了7000万,订单同比增长150%。

零售全链路数字化时代正在来临

“实践证明,零售企业通过科技创新,通过数字化的应用,提高了行业人效、坪效和商品的周转,降低了获客成本和运营的成本,也让消费者有了更多的体验感、便利性和获得感。”中国连锁经营协会会长裴亮表示,零售行业的创新和数字化应用还有巨大的发展空间,与此同时,也面临着很多的挑战和机遇。

数字化创新和全渠道转型帮助很多实体零售企业减轻了疫情带来的压力和损失,但疫情所带来的危机并未完全解除。

疫情对整个经济造成了负面影响,也导致内需严重萎缩。数据显示,今年上半年,我国GDP下降1.6%,社会消费品零售总额下降11%。在此形势下,整个零售行业受到了很大的影响。国家统计局发布的数据显示,今年上半年,超市、专业店、专卖店、百货的同比增速分别为3.8%、-14.1%、-14.4%、-23.6%。中国连锁经营协会秘书长彭建真认为,由于疫情在全球仍存在诸多不确定性,在防疫常态化下,专业店、专卖店和百货的销售将持续低迷。

不过,疫情在考验实体零售的同时,也让它们对数字化创新和全渠道经营充满期待。“我觉得永远恢复不到以前了,我们也不希望恢复到以前。”国美在疫情的重压下逆境反弹,从而得以快速切入全渠道运营,这使得王俊洲看到了数字化转型所呈现出的机会。

北京首旅酒店(集团)股份有限公司总经理孙坚表示,疫情加剧了市场的不确定性,但危中有机。未来,在线数字化,人工智能、AI技术,以及技术的场景化的应用,可以形成不仅仅是有趣,而且是真正能够给大家带来便利的产品;与此同时,数字化带动企业组织管理能力的提升。数字化的提出,所有业务流程的在线化,形成数字化管理的闭环,在这个过程当中,最需要突破的,其实还是组织的升级换代。

未来,在5G、数据中心、工业物联网、人工智能等新技术的支持下,零售和消费品行业的数字化和智能化转型将进一步加快。

“零售各业态依托零售技术加快企业的数字化运营步伐,并积极搭建标准化、全品类的线上服务,加快门店数字化和智能化改造。”彭建真表示,未来企业竞争力在于数据驱动的消费者洞察和触达能力。随着线下业务向线上的迅速转移,消费者的消费习惯发生了诸多改变,对消费者的触达也悄然发生改变,各种创新型传播方式层出不穷。在此情形下,实时地掌握消费者需求和洞察将成为未来企业竞争的核心能力之一。企业将以数据化洞察驱动触达消费者的方式和途径。

除了传统的渠道外,微信、直播等新型触达渠道将在未来继续发展,并作为消费品行业触达消费者的重要手段。例如,从体系成熟的化妆品,延伸到休闲食品、日化、消费电子、健身,甚至房产。与此同时,在销售压力下,线下门店将积极拥抱社区拼团等私域传播,通过贴心的O2O服务留住客户,行业将加速推动新型沟通渠道的产生和发展。

“零售企业应该依照消费者场景化体验设计驱动业务模式转型。市场思维模式需从传统的产品、地点、渠道转向24小时市场。”彭建真表示,未来零售企业需要围绕消费者24小时争夺线上线下的时间份额,围绕消费者不同的生活消费场景来争夺线上线下的心智份额,围绕消费者的消费时刻争夺线上线下的钱包份额。

毕马威中国在零售创新大会上发布的《中国领先消费科技50企业报告》也显示,中国商业正在由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化,产业生态已经从单节点成本和效率提升逐步进化为全生态重塑增长方式,数智技术触发了商业生态的全链路数智化转型,从单向商流效率提速进化为全链路要素价值共振,从消费互联网进化为生态互联网,从数字化转型进化为数智化赋能。在后疫情时代,加速全渠道、全链路数字化变革,将传统零售门店逐渐转型至数字化正在成为趋势。


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