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无“数字”不零售 购百行业竞争步入新赛道
来源:联商网 作者: 王雪 发布时间:2020-09-28

图片/联商图库

引言

一场疫情,加速了购百行业的数字化布局进程,但总体而言,行业对数字化的认知和谋划,尚处于“浅层”,未真正触及核心。从传统零售到智慧零售,选择紧抓风口、拥抱变革的零售企业获得了更强劲的发展动力。

不同购百企业的数字化面临不同程度的桎梏,如何破局进化成为购百行业的全新命题。

智慧零售加速进阶

实体企业已迈入数字化的新“江湖”

零售业作为一个传统行业,其流通商品的本质亘古不变,但在互联网发展和技术革命的推进下,这一传统行业越来越具想象空间。如今消费者的消费观念和习惯早已得到互联网的深度教育,实体零售企业也在集体经历了竞争赛道突变的不适后,纷纷转型线上,加码数字化。因为只有快速跟上时代的步伐,适应新的环境模式,满足新的消费需求,才能不被消费者抛弃,与时代共舞。

2020年突如其来的疫情给全世界按下了暂停键,但也给有准备的企业按下了快进键。疫情助推不少零售企业将数字化方案前置,提前完成或者大大缩短了预期的各项数字化改造进程。

天虹作为百货行业翘楚,多年来一直致力于数字化转型建设,且卓有成效。超市到家业务用了两年时间才把占比从0提高到10%,而同样是从0到10%,百货到家只用了短短两周,由此可见天虹数字化速度质的飞跃。

疫情无疑是催化剂,但背后凸显的是天虹强大的数字化运营能力以及数字化营销、智慧零售等多方平台开放包容的合作。

企业数字化升级三重关卡

购百行业数字化战场硝烟不止

毋庸置疑,疫情后购百行业正在开启新一轮竞争,即数字化营销新基建建设能力的比拼。数字化改造是否快速、全面、彻底、高效,将决定着购百企业未来挖掘客流、运营会员的广度和深度,进而影响着整个商场或企业的增长。

零售业数字化洗牌重组是大势所趋,但并不是所有零售企业都具备数字化转型的能力。购物中心和百货作为一个个线下“场”,在购百企业数字化战略中占据重要一环,但目前来看,购百行业数字化过程中主要面临着“用户引流、用户管理、用户心智”三大难题。这些症结,表面看,是变异的消费环境、商业结构性过剩、同质化竞争混战等所致,实际上是在警示购百企业必须加快实现全链路的数字化营销升级。针对以上行业实际问题,腾讯广告提供了三大全新思路:

(一)购百如何快速找到对的人——智慧引流

在互联网和智能手机时代,相比公交地铁、电梯楼宇等点位式铺设的传统广告,线上广告在有效触达、效果衡量方面更胜一筹。但长久以来,不少零售企业对数字化抱持难度大、投入高、回报难以测算的固有观念。在疫情等多方面的助推下,购百行业对数字化营销的态度迅速放开,更多企业体会到了数字化营销产品的效果可归因、成本可衡量性能的重要性。

在线下渠道,基于腾讯广告的数据归因和交易行为追踪能力,企业可利用LBS精准曝光、社交生态高效发券等到店营销策略,实现精准曝光,高效引流用户到店消费。并且企业也可通过后台检测广告曝光引流的效果,卡券领取及核销率等数据,实时优化营销决策,打造流量转化的链路闭环。

线上渠道中,省去APP开发步骤,小程序越来越突出成为零售市场最核心基础设施。今年上半年,小程序转化潜力被进一步释放。例如成都王府井发起的“宅家go”在线美妆促销活动,就是通过朋友圈广告的精准曝光,引流官方小程序商城而完成的。此举助力企业主以更加快捷的线上小程序直购链路,打通从广告触达到交易转化的购百线上增长通道。

(二)用户沉淀去哪儿?提升复购从何入手——私域用户沉淀

值得警惕的是,经过疫情考验之后的零售企业,在尝到线上业务猛增的甜头之后,企业数字化转型方向有了滑入盲目探索深渊的苗头,部分实体零售企业产生了可以借助这股热潮,重走自建线上业务的错觉。要知道,2013年兴起的实体零售O2O模式,还有后来全行业转型电商的盲从探索,就是实体零售业集体错误的真实教训。

那么购百企业该如何认清自身的数字化道路,基于线下门店做线上订单的增量?如何有效沉淀用户并完成私域转化?借力第三方数字化平台实现“曲线救国”不失为一个良方。

疫情期间,全员营销火速出圈,上到企业老板,下到员工,每个人都化身品牌大使,通过直播等渠道进行线上销售。而这一行为本质属于私域流量运营的范畴,加之购百场内会员体系本身的重要性,私域对于购百行业来说更是收获增长的必要抓手。

今年端午前夕,杭州湖滨银泰in77商城举办“in77华服时装周”、复古市集等商场活动,以朋友圈LBS定位+落地页公众号推广策略,成功实现线下引流的同时,更吸引了大批年轻客群蓄水自有私域流量池。

在私域用户沉淀上,腾讯生态覆盖了公众号、导购、社群、直播这私域四大营销场景,透过数字化能力,围绕交易-触点-数据等全链路环节,实现私域经营升级。这着实为购百企业用户沉淀和私域转化提供了行之有效的解决方案。

(三)无趣的商场千篇一律,怎样与用户成为“密友”?——全景互动

当下,体验式消费成主流,购百企业无一不在强化体验式经济,从项目定位到业态规划,从空间场景到主题营销,都在不遗余力地打造之中,以期不断满足消费者的体验需求。其中IP运营在这一轮体验式经济中表现抢眼。腾讯就充分发挥其生态优势,强势覆盖游戏、视频、音乐、体育、动漫等多IP内容赛道,融合全渠道场景营销,全面释放内容的购百商业价值,让出彩的IP营销为购百企业创造流量和收入双赢。

今年6月,腾讯视频旗下小企鹅乐园“萌音好时光”全国首站在杭州龙湖金沙天街落地,借力QQ形象创造记忆点,并携手龙湖自有IP龙小湖,现场联动龙湖商业原创IP活动——66天街欢抢节,双IP创新线下潮趣场景。

活动前期通过线上广告精准引流(项目周边5km范围内的客群),卡券派发,为后期线下IP展门店蓄客,融合全渠道场景营销,与消费者实现全景互动。该活动最终助力杭州龙湖金沙天街创下了线下客流超100万人次、销售超8500万元的佳绩。

从人货场到全渠道流量运营

数字化助力购百企业重塑渠道变革

智慧零售的疾风劲吹数年,人货场被重构,零售场愈加贴近用户。当消费者都被数字化以后,你的场还能与数字化保持距离吗?

当前,走全渠道融合之路已成为购百零售行业的共识,而数字化则是助力企业重塑渠道变革的利器。

伴随零售业进入新的发展周期,新型数字“场”让零售商的服务场景不断衍生,如何打破时空限制,做到与消费者无缝衔接、超时空互动?小程序提供了解决方案。作为连接线上线下服务场景的关键一环,小程序可实现全场景、多触点、线上线下覆盖,为零售全渠道业务提效,成为购百企业业绩增长新引擎。

数据显示,2020年1月至6月底,购物中心百货类小程序累计GMV年同比增长670%,全国范围内单商场小程序单日交易额峰值最高达到了4000万元+,单商场活动期小程序直播交易额实现2000万元+,年累计小程序交易额破亿的商场数量更是达到了两位数。

小程序商城、小程序直播、小程序收银等产品能力已成为购百行业数字化进程中的必选项,技术加持下,购百企业在线商品场、消费场和服务场加速建设,通过线上交易的增量带动商场集团整体GMV的增长。

购百企业的任何数字化决策和行动,目的是降本增效,同时为了全渠道流量的更好抓取和运营,其出发点和落脚点都是更好满足消费者需求,优化消费体验,从而实现更好的业绩增长。基于腾讯生态、微信生态的一系列数字化产品和能力正在为购百企业高效赋能,助力其达到前述目标。

小结

数字化是新消费时代购百企业必须拥有的一项能力,尤其在疫情这样的时代危机之下,这一能力与企业的生死存亡休戚相关。如果目前对数字化还处于观望状态,丧失技术驱动力和拥抱变革的决心,日后也将更加处于或继续处于被动的发展困境中,以至逐渐失去市场、销声匿迹。

实体零售新一轮竞争赛道上,从数字化建设能力这一起点开跑,你准备好了吗?

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